借力美团平台,高星酒店们发力线上营销布局_模范家园网
借力美团平台,高星酒店们发力线上营销布局
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  2019年,酒店业住宿板块压力山大。

  过去的几年,住宿在酒店业收入占比中,一直稳居首位,逐年递增,从2011年的47.1%涨到2017年的51.8%,上涨4.7%。占比的提高和相对更高的利润率,也让高星酒店愈发重视客房部分的收入,对客房部分的资源倾斜更为明显。

  这一局面在今年发成了改变。STR数据显示,2019年前7个月,OCC(入住率)和ADR(平均房价)分别下跌0.8%和2.7%。受此影响,另一核心数据RevPAR(每间可供出租客房收入)下滑3.5%。

  中国内地每间可售房收入增长相较于2012年-2018年平均-1.1%,截止2019年7月的12个月内,该数据为-2.0%。

  从分类上看,除了奢华型酒店和中档经济型酒店今年RevPAR正增长之外,超高端、高端和中高端酒店(五星、四星和三星级酒店)RevPAR跌幅均超过4.0%。

  这个时候,高星酒店集团们开始转过头来,开始重视餐饮部分。以往定位于客房住宿的配套、主要面向酒店住客提供服务的酒店餐饮,被寄予厚望,希望能够获得更多营收。

  XXX专家表示,现在的酒店餐饮,就如同十几年前的酒店客房;谁能先学会拥抱顾客的真实需求和使用习惯,谁就可能赢得先机,率先复苏、重归增长。如同十几年前的客房,拥抱90后、95后年轻用户的互联网使用习惯,做好酒店餐饮的线上化,是必须做到的第一步。而只有线上化做好了、做到位了,才有可能让酒店餐饮成为高星酒店的“金名片”,吸引更多顾客慕名而来,尝试餐厅、体验住宿,让酒店住宿、非住宿部分的收入更加均衡,获得整体高增长。

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  威海齐鲁蓝海御华大饭店,今年1月才开业的五星级酒店,作为总经理,从开业之初,张茂革就做好了“不太一样的”准备。

  威海是典型旅游城市,客源高度依赖外来游客。按照市场规律,威海各大五星酒店在5-9月旅游旺季,不愁客源,“十一黄金周”之后,客房入住率会明显下跌,迎来半年淡季。

  张茂革面临的形势比较严峻,想要保障收入,必须做好两件事:第一,旺季住宿够旺;第二,淡季非住宿收入够多。

  威海齐鲁蓝海御华大饭店于2019年1月份开业,最高的7、8月份入住率超过70%,全年月均入住率在50%左右,在同业中,算是佼佼者。

  面对接下来长达半年的旅游淡季,张茂革又有什么招数呢?答案就是一个字:

        “吃”。

  威海齐鲁蓝海御华大饭店在当地同业中属于另类,营业之初,就将住宿放在次席,排在首位的,竟然是餐饮。2019年1月18日,距离猪年春节不足半月,威海齐鲁蓝海御华大饭店蓝钻国际美食自助百汇正式开门营业。让很多人诧异的是,作为一家酒店,只有自助餐厅对外营业,这不变餐厅了嘛?

  张茂革的考虑很现实,淡季住宿原本寡淡,干脆先不开,酒店能开的只有自助餐,索性借机一炮打响,为此他们做了精心准备:

  菜品方面,多达300种,比同业自助餐产品多一倍,海鲜产品占比超过50%,备受青睐;

  价格方面,威海当地同类餐厅排入前三,与最高价设置价差,开业同时搞起促销;

  餐厅方面,选择酒店观景佳、直接面向大海的位置,让消费者边吃边观海,提升附加值;

  不出所料,蓝钻国际美食自助百汇一经开放,瞬间火爆,在大众点评上,拿下当地自助餐排行第一,成为威海打卡消费的“网红餐厅”。统计显示,自助餐自开业以来接待人数9万余人次,营收超1100万元。

  受网红效应带动,威海齐鲁蓝海御华大饭店口碑迅速传开。劲旅君了解到,威海齐鲁蓝海御华大饭店目前住宿和餐饮两大收入占比为40%:60%,餐饮部分的收入甚至还超过了客房部分,是餐饮拉动酒店发展的典型案例之一。

  酒店餐饮的激活,不仅能够直接刺激收入,还能为酒店开辟全新客源市场。不少人认为,威海齐鲁蓝海御华大饭店自助餐的火爆,是将住宿客源成功转化为餐饮客源,事实正好相反。

  “住店客人只占10%,90%自助餐厅客源来自本地。”张茂革透露,酒店忽视的本地市场,恰恰是餐饮的主场。“好吃、不贵、上档次”,是威海齐鲁蓝海御华大饭店自助餐厅诸多评价中出现频率最高的词汇。受自助餐拉动,酒店内的中餐、火锅、婚宴等其他餐饮板块在当地均打开市场,收益颇丰。

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  本地餐饮消费市场对高星酒店业绩拉动越来越明显。

  苏州,胥城大厦,书香酒店集团旗下一家四星酒店,本地人对其津津乐道的是那一碗“奥灶面”。

  奥灶面起源于江苏昆山,是当地知名小吃。从1987年苏州胥城大厦开业以来,吃一碗这里的奥灶面,就成为不少当地人日常打卡的生活习惯,40多年从未改变。

  “一碗面为核心的苏帮菜必打卡或者必吃榜的场所,是酒店全新定位之一。”

  书香集团副总经理李文明从接手胥城大厦开始,一直研究如何挖掘本地市场消费潜力,围绕奥灶面做增量市场。奥灶面有一批忠实的本地消费者,年龄段在40-60岁之间,属于消费能力最强的阶段。“未来仅这一碗奥灶面,可以实现每年10%-20%的营收增长,对酒店整体营收助力颇大。”

  劲旅君了解到,由一碗面所带动的胥城大厦餐饮收入(包括婚宴、零点等)不断扩大,平均每年4000-5000万收入,最高峰时期一度冲破7000万元关口。在酒店收入占比上,胥城大厦的餐饮和住宿六 四开,“吃”也是占大头。

  北京,香格里拉集团管理的新国贸饭店,二层有一家名为“三五堂”的餐厅。咋一听,感觉像是年轻人聚会的酒吧或者串店。其实,这是一家自助餐厅,主打老北京美食,炸酱面、羊蝎子、卤煮、门钉肉饼……

  “起名三五堂,因为在国贸周边,经常有三五结伴的年轻人,会聚会畅聊。我们希望给这些活跃在CBD附近的本地人群,提供一个更有当地特色的自助餐厅。”

  新国贸饭店三五堂市场传讯副总监姜兀珊向劲旅君介绍,三五堂在2017年随酒店开业,不少消费者从未将其看做是酒店配套餐厅,更愿意当做是一家本地特色餐馆来看待,颇受CBD年轻人群青睐。

  根据美团所提供的客源分析,25-35岁,女性,白领人群是三五堂本地消费人群的画像。

  姜兀珊笑言,这或许是三五堂麻辣烫受追捧的一个原因,女孩特别欢迎。从另一个侧面,也说明三五堂已然深扎本地餐饮市场,反而成为酒店一个特色标签。

  大众点评数据显示,人均消费174元,在CBD这样的高端办公区内属于价格亲民,而CBD观景的就餐环境和丰富的菜品选择,更让三五堂在大众点评上获得4.62分的高分。

  据悉,三五堂每年为新国贸饭店带来可观营收,目前在线的自助套餐,仅在美团和大众点评App上,半年内即售出11500余份。加上这一新品牌在潜在年轻客群中的影响力,成为香格里拉酒店集团旗下新晋网红。

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  餐饮对于高星酒店营收重要性持续提升,遗憾的是,对于酒店实际营收数据贡献,整体上不尽如人意。《2019全国酒店餐饮经营大数据报告》显示,从2012年起,餐饮在酒店业的收入占比呈现降低趋势,从41.8%跌到35.4%,累计下滑6.4%。

  我国限额以上住宿业企业(年主营业务收入200万元及以上的企业)餐费收入及增长率近几年呈现下降趋势,2013年-2017年,餐费收入分别为1375亿元、1334亿元、1366亿元、1406亿元、1403亿元,增长率分别为-6.9%、-3.0%、2.4%、2.9%和-0.2%。

  导致这一现象的原因,除了酒店餐饮在菜品质量、服务、环境、价格因素外,一个重要原因是酒店餐饮线上化程度极低,无法有效打开线上流量渠道,精准引流。

  有高星酒店开始意识到这个问题,威海齐鲁蓝海御华大饭店是最早吃螃蟹的酒店之一。“我们尚未开业之时,就联系美团,希望通过和平台的合作,给酒店自助餐导流。”

  张茂革向劲旅君透露,双方合作分几个步骤:

  首先,酒店在平台帮助下,实现了自助餐菜品、餐厅环境、文字介绍等一系列图文视频资料的拍摄、撰写和上传;

  其次,根据平台大数据挖掘用户习惯,设置单人、4人等多种优惠套餐;

  再次,通过平台定制化营销工具,针对本地平台用户进行有效广告推送;

  数据显示,蓝钻国际美食自助百汇有超过45%的消费者是平台导流转化而来,年轻人、家庭用户居多,符合酒店预期,成为主要流量来源。

  李文明在积极推动酒店餐饮线上化升级。有一次,在平台为胥城大厦开设的培训课上,美团的特邀培训师为奥灶面设计了一个网络营销文案:胥城大厦每年卖掉的奥灶面可以绕地球赤道2.92圈。

  “这种营销思维对我冲击很大。”

  李文明直言,奥灶面领衔的酒店餐饮板块更习惯和擅长线下营销,曾经80%的销售额源于线下。为探索线上销售,胥城大厦不久前在平台尝试推出一款399元小套餐,短时间内卖出去400多份。李文明惊喜之余,更关注为什么老客多新客少,是图片不精美、语言太老套、还是产品设计不合理?

  “传统酒店人对数据不敏感,与平台合作,希望能够获得大数据赋能”。李文明表示。

  开元酒店集团是最早将旗下酒店餐饮与美团合作批量线上化的酒店集团之一,截至目前,超过60多家开元旗下直营酒店和部分加盟酒店的餐厅,进行了不同程度的线上化运营,也打造出成功案例——余姚四明湖开元度假村的四明土菜馆。作为一家标准的酒店餐厅,大刀阔斧的将原本常规定位为“高大上”的中餐厅,主动改造为主打“土味”的“四明土菜馆”,基于游客需求设计菜品、优化餐厅定位及菜单,如今却悄然脱掉了酒店标签,成为当地网红菜馆。

  “四明土菜馆依托平台线上流量支撑,营业额翻了三番以上。”开元酒店集团总裁助理陶敏芸希望能够联合平台方,为开元打造更多线上化运营成功案例,推动集团餐饮板块颠覆式变革。

  “回归酒店餐饮本质优势,并将之不断地强化和放大”,陶敏芸认为,这是开元酒店的餐饮破局关键点之一。

  确实,酒店餐饮目前在上座率、毛利率、坪效等方面可能存在一些限制,但也有社会餐饮所替代不了的优势。首先,酒店选址往往十分考究,所以餐饮也自然具备地理位置优势;其次,酒店餐饮名厨云集,技术高超,所出的菜品品质普遍较高且更为稳定,比如开元就有开元星厨团队,是开元酒店高品质餐食的代言人,以最高品质食材+统一化标准+本地化创新+时令化创作的方式,传承创新并宣扬中华饮食。再次,酒店餐饮立足于为酒店住客服务的研发根本,酒店餐饮的服务品质更好,能让消费者获得更为愉悦的就餐体验,更为重要的是还能满足宴会、会议等多方面高端餐饮消费的高要求。这些都让酒店餐饮在满足高端用户餐饮需求方面有着天然的优势。

  在消费不断升级的当下,酒店餐饮所要做的就是将原本就具有的优势发挥到极致。以杭州开元名都大酒店为例,2018年总营收达3.2亿元,其中餐饮年收入就接近2亿元,其中很大一部分顾客是杭州本地消费者。

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  高星酒店餐饮线上化,难题不少。

  首当其冲,酒店餐饮从业者的意识问题。传统酒店人有一套固有的思维方式和行事方法,对线上化存有不同程度的理解偏差。

  高星酒店厨师希望将酒店餐厅与社会餐厅区别开来,在他们的固有意识中,前者更贵、更好、更棒,根本不应该和社会餐饮抢市场。“高星酒店餐厅一个普通包间消费上千元,加上酒水消费,可能几千元甚至上万元。普通高星酒店零点餐厅,客单价都要几百元。”有业内人士透露,如今让这些厨师设计客单价更低的套餐或者推出促销活动,他们会认为“掉价”。

  高星酒店中层管理者不愿意将有限精力投入到酒店线上化实际操作。餐厅上传的照片视频越精美、信息越完善、文字越详细,套餐选择和促销内容越丰富,营销力度越大,获得的流量和关注度就越高,转化率也越高。但是,这些工作的完成,都需要酒店派专人负责,还要有费用投入。

  最大的问题还出在高星酒店高层对餐饮线上化认知上。很多高星酒店认为,餐厅属于住宿配套业务,主要承担高星酒店为住宿客人提供必要餐饮服务。只要高星酒店餐厅不亏损,就没有必要折腾。

  一个有趣案例,地理位置相近的两家高星酒店,同时起步,一家快速完成了餐饮线上化,另一家拒绝接触线上化。一年之后,前一家酒店热销的228元套餐一口气卖掉几万份,这时候营收上不去的后一家酒店才慌神,但早已被远远甩在对手身后。

  即便高星酒店愿意接受线上化,还面临实际操作中的各种问题,需要平台通过线上线下培训、讲解、指导进行跟踪辅助。李文明希望平台多做一些培训,不光高星酒店高层要接受培训,中层和基层员工更要接受系统化培训,“就像当年客房那样,也要积极主动的拥抱互联网平台,把酒店餐饮也要线上化,让顾客在手机里看得见、找得到”。

  姜兀珊每天都会浏览大众点评上的消费者评价,每个月300-500条的C端评论成为三五堂了解消费者反馈最重要的渠道。“我们酒店总经理是瑞士人,连他就知道,关注评论才是了解中国市场的最有效方式。”

  姜兀珊分析,三五堂线上化进程已经完成了80%,现在甚至和短视频平台合作,而她有更高要求。“希望能够从平台后台看到更多数据,例如消费者年龄、是否有小孩、日常消费习惯等,这样能让我们更精准推送营销信息,并且调整菜品和环境布置。”

  陶敏芸希望高星酒店关注餐厅在平台上的评分,有时候评分很低,高星酒店根本没关注到。餐饮零点市场在赢得顾客口碑和主动推荐方面,有着不可替代的作用。

  开元正在研究,明年是否要在酒店集团层面成立专门的餐饮线上化团队,加速改造和迭代进程。“这方面人员需要重新排列组合,把员工匹配到更有价值的岗位上去”。当酒店餐饮被更多人从网络上获知、进而口碑被大众认可,酒店的客源将不再局限于商旅或者旅游需求下的住宿客源。本地客源的美食需求、异地客源的美食需求,甚至可能因为酒店餐饮的知名而产生一些定向的住宿需求,都将为酒店带来更多的收入可能性。

  李文明有同样的计划,正在安排专人和平台对接,然后将这种理念逐步向酒店更多环节渗透。“如果餐饮部经理不认可、不理解这么做的必要性,酒店餐饮线上化将是难上加难,在互联网平台倒逼下,胥城大厦餐饮板块每年有10%-20%的结构性变化。”

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  先行先试者们的主动转型,已经开始推动酒店餐饮整体回暖。

  来自中国餐饮大数据研究中心的数据显示,2019年第二季度,酒店餐饮的门店数量已经从2018年底的5.6万家增长到5.75万家,自助餐、宴会等形式的餐厅占比逐渐增多。尤其是在长沙、郑州、合肥等非一线城市的高星酒店,酒店餐饮的需求度和好评度非常高,广受本地消费者欢迎。

  因此,酒店餐饮也开始成为各大在线酒店预订平台的兵家必争之地。

  美团酒店早在去年就提出“住+X”计划,餐饮是X的核心内容。今年4月,升级为“长青计划”。 为此美团点评在BD层面,整合面向酒店管理者的商务团队,横向打通,开发酒店餐饮全新服务能力,加大了对酒店的线下渗透和影响。在培训方面,美团大学美酒学院,也为酒店业者专门设计了酒店餐饮培训课程,帮助高星酒店们做好酒店内餐厅的线上化经营。

  携程也推出了“酒+X”,此后还推出高星酒店“店内商城”,将酒店餐饮、SPA等项目纳入其中,方便消费者选购,其中餐饮是最大头项目。

  飞猪则通过今年10月发布到新店铺体系,为高星酒店提升餐饮等非住宿板块项目销售。

  对于平台而言,酒店餐饮不仅仅是一块新业务,同时也是能够成为平台和酒店全方位合作的稳固切入点,尤其对于美团酒店和飞猪而言,用好这个支点,就有可能撬动携程在高星酒店长期以来的优势。

  不过,酒店餐饮当下依然需要平台动用大量线下团队,挨家酒店去说服、引导和帮助,才能推动艰难的第一步:信息线上化。不少高星酒店的餐厅信息在很多平台上都搜不到,即便搜到也少有菜品、包厢、环境等图文视频信息。

  高星酒店餐饮完成信息线上化之后,还要进行产品线上化,例如团购产品、套餐产品等,可以让消费者线上下单购买。再往后是更为方便的在线预约、排队、点餐、结账等功能。

  “这些玩法在社会餐饮领域已经广泛普及,只需要高星酒店多上点心”。有业内人士分析,2020年,高星酒店传统住宿业务仍将平稳,餐饮为代表的非住宿板块将承担着拉动业绩的重任,对于高星酒店,这将是酒店餐饮线上化的元年,谁布局的越早,就有可能获取越多红利。

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